Le client prend le pouvoir et ne le rend plus : comment le retail survivra ?
Depuis plusieurs années, les enseignes se sont attelées à proposer un service de vente en ligne qui se sert exclusivement d’un stock central pour livrer le client. Cette pratique leur a permis de démarrer en e-commerce, mais a rapidement montré ses limites.
D'un côté, le consommateur rencontre beaucoup d’obstacles dans son parcours d’achat, en ligne ou en magasin, et notamment de ruptures intempestives. D'un autre côté, les retailers perdent des ventes, des points de marge précieux, et in fine leurs clients du fait d’une organisation complexe et totalement dépassée.
Pourtant les attentes des consommateurs n’ont rien d’exceptionnelles. Ils veulent simplement trouver ce qu’ils sont venus acheter, rien de plus. Il est impératif que les Retailers se mettent rapidement au diapason du n'importe où et n'importe quand pour ne plus jamais dire "non" à un client.
Le syndrome Anywhere & Anytime
Au-delà de deux achats ratés pour un client, celui-ci sera perdu et aura pris le réflexe d’aller vers les concurrents qui répondront à ses besoins, à l’image d’Amazon, mais pas seulement. Dans tous les cas, il trouvera sur son smartphone et en seulement quelques clics ce qu’il n’aura pas eu ailleurs, qu’il s’agisse d’un problème de disponibilité d’un produit ou d’un problème de livraison. Le client ne fera plus l’effort d’acheter ou commander dans son enseigne favorite et pourrait même en parallèle lui générer une publicité négative. Désormais, le pouvoir est plus que jamais entre les mains du consommateur et il ne l’abandonnera plus.
Le marchand doit impérativement proposer une expérience unifiée cohérente tout au long du parcours d’achat ainsi qu’une large gamme de produits, achetable partout et à tout moment. Oui, le commerce a changé, mais les retailers n’ont pas encore réagi à la hauteur des enjeux. Pourtant ces derniers y jouent leur survie, comme l’indiquait à juste titre Winston Churchill : « Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge ».
Pour ce faire, les mesurettes et autres quick wins au titre de services web-to-store et store-to-web ne suffiront pas. Il s’agit d’un problème de fond, il faut repenser l’expérience client, et adapter la technologie, et non l’inverse.
Impossible de dire « non » au client
Certes, le client a pris le pouvoir, mais il l’a pris avec l’accord des marques et des enseignes qui ont laissé des acteurs d’un genre nouveau définir les nouveaux standards de shopping des consommateurs.
Il devient donc indispensable de proposer une expérience d’achat alignée avec ces standards, et qui permette de répondre au client au maximum par la positive, et ce, à chacune de ses demandes, quel que soit le point de contact, online on instore. C’est le client qui choisira comment il souhaite prendre possession de ses produits, en fonction des possibilités offertes pour chacun d’eux. Et il se moque de savoir que le produit part de Lille ou de Marseille, tant qu’on lui dit "oui" et que le parcours d’achat est simple. Derrière cette expérience se cache la vraie croissance, à portée de main, forte et durable, à laquelle les retailers aspirent mais sur laquelle ils butent.
Une expérience client sans couture
Le commerce unifié ne s’obtient pas en juxtaposant des services et technologies qui ne communiquent pas ensemble, ou très mal, et qui desservent l’expérience client. Désormais les commerçants devront changer de paradigme. Jusqu’à présent ils faisaient du mieux possible avec les outils dont ils ont hérités, ou choisis par défaut. Désormais, ils devront commencer à définir leur standard d’expérience, n’accepter aucun compromis à ce propos, et délivrer la promesse grâce à la bonne technologie. En 2017, la technologie ne doit plus être un obstacle à l’expérience, mais un accélérateur !
Et presque tous les retailers de la place sont concernés. Alors qu’on parle d’omnicanal depuis bientôt 5 ans, l’expérience client proposée en ligne est quasi identique à celle que nous connaissions déjà en 2010 : une commande égale un choix de livraison (ou de retrait), soit à domicile, soit en point relais, soit en magasin. Si un des produits souhaité ne rentre pas dans le mode de livraison ou de retrait choisi, c’est toute la commande qui est mise à mal, et l’expérience imposée au client extrêmement compliquée et décevante. Ce qui bloque la majorité des sites, y compris ceux outillés de plugin de web-to-store, est la scission entre online et instore. En conséquent, la marque perd de nombreuses ventes suite à un parcours client semé d’embuches.
Tant que le commerce ne sera pas véritablement sans couture pour garantir un parcours client fluide, les marques souffriront tout comme leurs clients, qui pour beaucoup sont déjà allés voir ailleurs. Et à trop attendre, pas sûr qu’ils reviendront.
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