Salons, plaquettes, cold-calling et cold-emailing. Voilà les outils marketing et ventes qu’utilisent traditionnellement les éditeurs de logiciels. Ces méthodes qui consistent à « courir » derrière le prospect et à s’imposer à lui, ne font plus recette : il devient nécessaire de se trouver un autre modèle !
De nouvelles solutions sont apparues sur le marché ces dernières années, mais il s’agit trop souvent de reprendre les mêmes procédés qu’avant, avec de nouveaux outils. Certaines plateformes proposent ainsi de créer des scénarios d’emails automatisés auprès d’une base de contacts. Certes, le ciblage est meilleur qu’avec un bottin sur les genoux, mais la philosophie n’est pas différente.
Or, la façon d’acheter et de consommer des logiciels a profondément changé. La révolution du cloud et du SaaS a rebattu les cartes du secteur. Il est désormais temps pour les éditeurs de repenser le marketing et les ventes pour les adapter aux consommateurs d’aujourd’hui. C’est la raison pour laquelle l’inbound marketing a été conceptualisé : laisser venir à soi les prospects plutôt que de les harceler par email et téléphone, faire en sorte qu’ils vous trouvent et s’intéressent à vous de façon naturelle plutôt que de vous lancer dans une danse du ventre pour leur faire tourner la tête.
Afin de vous convaincre de ses bienfaits, voici 3 avantages de l’inbound marketing pour les éditeurs de logiciels.
Avantages n° 1 : promouvoir des produits complexes sur des marchés en manque de maturité
L’inbound marketing est particulièrement efficace pour promouvoir des produits complexes sur des marchés en manque de maturité. Cela tombe bien, puisque ce sont deux caractéristiques que l’on retrouve chez la plupart des éditeurs de logiciels avec lesquels nous travaillons chez Markentive.
Les problématiques marketing et ventes des éditeurs de logiciels
Premièrement, l’installation et le bon paramétrage d’un logiciel requièrent des connaissances techniques. C’est particulièrement vrai lorsque le logiciel en question doit être intégré à une, voire plusieurs autres solutions déjà en place.
Deuxièmement, les logiciels offrent la plupart du temps un nombre vertigineux de fonctionnalités et donc de possibilités. Le problème : les utilisateurs n’ont pas les connaissances pour se servir correctement du logiciel. Chez Markentive, nous constatons par exemple que certains clients n’utilisent leur CRM ou leur outil de marketing automation qu’à 10, 20 ou au mieux 50 % de leurs capacités.
Troisièmement, les logiciels pèsent lourdement sur les budgets des entreprises. C’est pourquoi elles rechignent souvent à suivre des formations supplémentaires ou à se faire accompagner.
Enfin, les clients potentiels ne sont pas toujours suffisamment mûrs. Ils n’ont pas toujours conscience que des solutions à leurs problèmes existent sur le marché. Ils rencontrent une difficulté dans leur travail, ou perçoivent une opportunité, mais ne savent pas qu’un logiciel a été développé pour la surmonter. Dans certains cas, ils connaissent le logiciel mais ne sont pas prêts à se lancer du fait de sa complexité justement.
Pour les quatre raisons que nous venons d’évoquer, l’inbound marketing est une stratégie efficace pour les éditeurs de logiciels.
Inbound marketing : une solution concrète aux problématiques marketing et ventes des éditeurs de logiciels
Le contenu est la pierre angulaire d’une stratégie d’inbound marketing. Publier régulièrement du contenu ciblé et de qualité sur un blog permet notamment d’éduquer les prospects, de gagner leur confiance et de faire tomber des barrières (comme la réticence au changement ou la crainte de la nouveauté). Ce sont trois objectifs indispensables dans la vente de logiciels. Or, le cold-emailing et le cold-calling ne permettent pas de les atteindre.
D’autre part, le contenu premium (livre blanc, webinar, vidéo, etc.) permet de désamorcer les difficultés techniques que présente le logiciel avant et pendant la vente. Un éditeur pourra ainsi créer des tutoriels vidéo pour faciliter l’installation et la prise en main du logiciel. Il pourra également organiser des démos pour un grand nombre de prospects de façon simultanée avec un webinar. Enfin, les livres blancs sont l’occasion d’éduquer les prospects sur des thématiques ultra spécifiques de manière poussée. Encore une fois, tout cela est impossible avec des méthodes traditionnelles de marketing.
Enfin, l’inbound marketing permet d’adopter une approche personnalisée en fonction du profil du prospect (besoins, attentes, type d’entreprise, etc.) et du stade du cycle de vie client dans laquelle il se trouve.
Avantages n° 2 : Adapter la stratégie marketing à des cycles de vente complexes et des canaux de distribution multiples
Qui dit produit complexe, dit nécessairement cycle de vente complexe. Connaître le cycle de vie de vos clients et leurs spécificités selon leurs profils est donc indispensable. C’est ce qui différencie l’inbound marketing du marketing traditionnel.
Une stratégie d’inbound marketing commence par la définition de vos personas (représentations fictives de clients idéaux) et de leur cycle de vie (souscripteur, lead, MQL, SQL, opportunité, client). Cette phase est essentielle pour créer du contenu ciblé pour chaque persona, à chaque étape de leur cycle de vie, et donc pour gagner en efficacité.
Avec l’inbound marketing, vous obtenez donc une vision bien plus précise de vos prospects et de la façon de les convertir en client malgré la complexité du cycle de vente, contrairement aux méthodes de marketing traditionnelles.
Enfin, l’inbound marketing permet aux éditeurs de logiciels de calculer très précisément le ROI de leurs actions marketing et leur impact sur les ventes. Ce qui n’est pas négligeable quand on sait que les éditeurs multiplient leurs canaux de distribution et construisent de grands réseaux de partenaires. Avec l’inbound, ils peuvent ainsi savoir quels sont les canaux et les partenaires les plus efficaces et investir de façon réfléchie dans ceux qui leur rapportent le plus.
Avantage n° 3 : Adapter sa stratégie au nouveau modèle SaaS
Avec l’apparition du cloud et du SaaS, la façon d’acheter et de consommer les logiciels s’est transformée. Le produit comme la vente se sont dématérialisés. L’inbound marketing répond parfaitement à ces nouvelles exigences.
En effet, les éditeurs de logiciels ne peuvent plus se contenter de collecter des contacts dans des fichiers Excel au cours de salons pour ensuite les intégrer dans leur CRM. D’une part, ce processus est chronophage. D’autre part, cela empêche le marketing d’intervenir pour éduquer les contacts qui auraient besoin de nurturing avant de passer aux ventes.
Aujourd’hui, avec l’inbound marketing, les prospects peuvent par exemple s’inscrire directement en ligne à un webinar, pour être ensuite traités par le marketing qui leur envoient du contenu ciblé et de qualité avant de les transmettre aux ventes quand ils sont prêts pour l’approche commerciale. Cet alignement marketing/ventes, plus en phase avec le mode SaaS, est difficile à atteindre avec une approche plus classique.
Ce qu’il faut retenir
L’inbound marketing se prête particulièrement bien aux éditeurs de logiciels. En effet, cette approche est efficace pour :
- Promouvoir et vendre des produits complexes sur des marchés peu mûrs,
- Surmonter les difficultés liées à des cycles de vente longs et complexes et à la multiplication des canaux de distribution,
- Adapter sa stratégie au nouveau modèle SaaS.
Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille totalement abandonner le marketing traditionnel. L’inbound marketing vient compléter et renforcer votre stratégie : il s’agit surtout de s’adapter aux nouvelles façons d’acheter et de consommer des logiciels.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, nous organisons un webinar dédié aux éditeurs de logiciels. Ce sera l’occasion d’évoquer plus en profondeur les bénéfices et la mise en place concrète d’une stratégie d’inbound marketing et de marketing automation. Inscrivez-vous !
par Marko Glibota
Marko est consultant inbound marketing & marketing automation chez Markentive. Après un master en marketing digital au King’s College de Londres, il travaille plusieurs années dans l’écosystème startup parisien où il acquiert son expérience en inbound et content marketing.
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