À l’heure où le social média domine le marché publicitaire du display, l’élaboration de sa stratégie Social Ads devient un élément fondamental. La fin annoncée du reach organique va contraindre les marques à encore plus de subtilités pour toucher ses cibles. C’est peut-être la fin du « bricolage » avec Business manager / Power editor de Facebook, et la mise en place de plus de réflexions sur le sujet. Voici quelques éléments structurants que vous devez mettre en action pour avoir une stratégie social ads efficace…
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Déçu(e) des résultats de vos publications et campagnes sur les réseaux sociaux ? Peut-être est-ce un problème de format ! Les jeux-concours et autres formats interactifs sont souvent bien plus viraux que les contenus classiques. Ils vous permettent à la fois d’engager votre audience et de collecter des données précises sur vos prospects. Avec Qualifio, découvrez comment créer et publier 40+ formats de contenus interactifs tels que des quiz, des tests de personnalité ou des concours photo, sans aucune compétence technique !
1. Savoir cerner sa concurrence sur les réseaux sociaux
Dans l’élaboration d’une stratégie, la concurrence est un élément fondamental. Pourquoi ? Vos performances attendues de votre communication sont aussi dépendantes de ce que les concurrents proposeront en simultané de votre dispositif. Eh oui, vous n’êtes pas le seul (a priori) à vouloir communiquer sur vos offres. Vos concurrents ou futurs vous observent, vous épient et vous copient parfois. Dans le social Ads, la confrontation à la concurrence n’est pas toujours perçue, car le flux publicitaire est dans le flux de vos cibles. Mais l’algorithme de Facebook en la matière tient obligatoirement compte du facteur d’engagement et de réactivité de la cible. Cela parait logique, car la plateforme vous propose de travailler vos objectifs dans la dentelle. Vous avez 11 objectifs différents à votre disposition sur la plateforme dans 3 catégories : Sensibilisation (visibilité), Considération (engagement), Conversion.
- Notoriété, Porté ;
- Trafics, Interactions, Installation d’apps, Vues de vidéo, Génération de prospects, Messages ;
- Conversion, Vente catalogue, Visites en point de vente.
Observer et comprendre comment vos concurrents communiquent sur les réseaux sociaux est un élément qui doit orienter votre stratégie social Ads. Quand est-ce qu’ils publient du contenu et à quelles fréquences ? Quels sont les performances des posts de vos principaux concurrents sur la base de vos KPI’s (indicateurs de performances) ? La pige de vos concurrents vous permettra d’avoir des benchmarks clairs. Et surtout cela vous permettra de définir vos propres objectifs de campagnes avec plus de justesse.
Par exemple, vous avez doublé votre communauté Facebook ou Instagram sur l’année. Dans l’absolu, c’est bien. Mais si vos concurrents ont fait fois 4 en moyenne, alors vous avez sous-performé vs votre univers de concurrence. Ils ont certainement mis plus de moyens que vous, mais aussi travaillé certainement en profondeur leurs stratégies Social Ads. Et cela, l’observation des followers ou fans sur les différentes pages n’est pas suffisant.
Sans outil, point de salut !
Convaincu, vous avez confié à un stagiaire ou à un junior la pige des concurrents sur les réseaux sociaux, et là aussi, vous n’avez pas la bonne solution. Aussi performant que le stagiaire/junior soit-il, il ne peut être complet et rapide dans son analyse (beaucoup de marques, de plateformes sociales à surveiller). Le tableur excel devient son meilleur ami et votre plus grand cauchemar (le sien aussi !). Rassurez-vous, il y a des outils pour faciliter la collecte des informations, mais vous devrez investir un peu. Les plateformes SAAS sont nombreuses, mais pas toujours adaptées à vos problématiques. Il faut savoir trouver la bonne chaussure à votre pointure.
La clé est dans l’analyse, pas dans la collecte.
Les outils tiers sont plus que nécessaires, mais l’outil parfait n’existe pas. Il faut souvent adapter ces derniers à vos clients ou à vos offres. Sociall Benchmark insight peut être une approche intéressante (de mon point de vue, of course). Agnostique sur les outils, cette offre s’adapte à vos problématiques de concurrence. Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez retrouver un descriptif de l’offre sur mon site.
2. Identifier les segments de cibles plus pertinents
C’est la clé de voûte de votre plan d’attaque. L’élaboration de personas et de segments de cibles ne se définit plus uniquement sur des variables socio-démographiques. Même si vous souhaitez toucher tout le monde, vous aurez à segmenter, à partitionner votre cible. La contrainte budgétaire est le premier filtre de votre ciblage. Mais les données attitudinales et comportementales de vos cibles sont des variables à prendre en compte dans votre social ads planning.
La plateforme Business Manager de Facebook vous offre une vertigineuse liste de ciblages comportementaux et attitudinaux, mais il est complexe de s’y retrouver. Ou alors, vous les avez appris par cœur (sic!). Mais là encore une fois, les outils du marché viennent à la rescousse (voir tableau benchmark plus haut). Sur la base de ce que l’on appelle le « People Based Marketing« , vous pouvez constituer des cibles marketing et de communication assez pointues. Le « People Based Marketing » est construit sur le principe que l’étude n’est pas réalisée sur la base d’un échantillon représentatif, mais sur la totalité des individus concernés par le sujet. Loin d’être complètement parfaite, cette approche, très digitale, est largement exploitée par Facebook dans sa plateforme Business Manager (outil self-served de Facebook).
Nourrir la stratégie de ciblage et le contenu
Sans une création et un contenu à la hauteur, point de salut. Mais parfois les créations manquent de justesse sur le Social Ads. Peut-être encore un peu trop « product centric » et pas encore suffisamment « Consumer centrics ». Or, les réseaux sociaux, je ne vous apprends rien, regorgent de données que Facebook and co mettent à disposition des annonceurs. Encore faut-il avoir le temps d’analyser les informations et faire en sorte qu’elles soient actionnables.
Sociall Makers Insight est aussi une solution que j’ai élaborée sur ce domaine. Si vous souhaitez en savoir plus, je suis à votre disposition.
3. Activer vos social Ads avec plus de finesse
Beaucoup de campagnes en Social Ads n’exploitent pas les capacités de l’outil mis à disposition par Facebook. Pas de temps souvent pour élaborer le dispositif, on se contente souvent de définir les éléments basiques : Campagne / Ensemble de publicités / Publicité. C’est d’ailleurs le schéma classique des « boosts » de vos posts organiques. Mais construire une campagne Social Ads est plus sophistiqué pour être efficace.
Derrière campagne, il faut lire objectifs pour votre campagne. Et vous avez plus d’un seul objectif généralement. Derrière Ensemble de publicités, il faut lire cible particulière. Et c’est là que vos études sur les affinités de votre cible ou de votre page va vous servir à être plus fin. Le but est de construire autant de segments de cibles, et ce, pour chaque objectif (campagnes). Le dernier échelon, c’est la publicité. Ici, il faut entendre création. L’idéal est de disposer d’un jeu de création plutôt que d’une seule (minimum 3 dans l’idéal).
Pour réussir une campagne, il faut passer d’un modèle de tactique basique à un modèle plus complexe. Mais cette complexité vous permettra d’optimiser vos dispositifs et de mieux comprendre vos KPi’s. C’est logique et la base d’un planning efficace.
Bien entendu, il faudra également faire des choix en termes de formats, car il rentre en ligne de compte dans la définition de vos objectifs et de votre efficacité. Il est donc aussi stratégique. Bonne stratégie social Ads…
Lire l'original ici : Comment bien définir sa stratégie Social ads ?
